Integração: Marketing e Logística - Entrevista com o Prof. Heitor Marback.

A Logística sempre teve uma relação muito estreita com o Marketing. Vários autores tratam da integração dessas áreas como um dos pilares fundamentais para a sobrevivência das organizações. Para explicar melhor essa complexa relação o SITE DA LOGÍSTICA entrevistou o Prof. Heitor Ferrari Marback que é especialista no assunto e traz a sua contribuição para essa temática de extrema importância para as boas práticas da gestão empresarial.

Site da Logística: Na sua opinião, qual a importância da integração do Marketing com a Logística?

Prof. Heitor Marback: A logística envolve a gestão das atividades de planejamento da armazenagem, circulação e distribuição de produtos. Naturalmente já é possível visualizar uma relação direta com o marketing, na medida em que o marketing pensa produtos e serviços para atender consumidores. E essa ligação se processa em vários momentos.

O produto é fabricado porque a logística viabiliza a chegada da matéria-prima até a fábrica. E todo o fluxo da produção é pensado e gerido pela logística. Esse produto será comercializado em um ponto de venda. Se ele “chega” até a loja, íntegro, no tempo certo, isso se deve à logística. A integração entre marketing e logística é necessária, fundamental para o funcionamento de qualquer empresa. 

Site da Logística: As organizações brasileiras conseguem enxergar agregação de valor nessa integração?

Prof. Heitor Marback: Acredito que isso é um processo. Na medida em que o consumidor se torna mais exigente, as empresas passam a enxergar a logística como ferramenta para agregar valor ao produto. Mas ainda temos muito a avançar. De uma forma geral ainda somos muito permissivos, não exigimos muito de empresas e produtos. 

Site da Logística:  O processo de departamentalização das organizações é o grande vilão das áreas de marketing e logística?

Prof. Heitor Marback: Creio que a questão é mais ampla. A departamentalização cria “ilhas”, é fato. E dessa forma cada um pensa seu trabalho, sua obrigação, sua meta. Mas para mim, pior do que a departamentalização é a falta de cultura de marketing. Se dentro da empresa todos pensassem que os clientes são o combustível da organização, certamente começaríamos a mudar isso. Espero que chegue a hora onde todos pensem de forma sistêmica.

Site da Logística: E quando as operações logísticas das organizações são terceirizadas como fica a integração com o marketing?

Prof. Heitor Marback: Depende. Se o terceirizado tem entendimento da importância do seu trabalho para o todo da operação, é até positivo. E o ciclo do serviço termina ganhando com isso. É aquela história, se terceirizo a entrega para alguém que assume que o seu negócio é distribuição, e por isso fará o trabalho da forma mais profissional possível, ótimo. Ganham todos.

Mas se o prestador não vê o seu trabalho como parte importante da relação empresa X Cliente, é um desastre. Empresas que terceirizam entregas domiciliares, como é o caso das farmácias e restaurantes pecam nesse item de forma insistente. Quando você compra um remédio ou uma pizza pelo telefone, a entrega por um terceirizado pode colocar toda a operação a perder. Da apresentação do profissional, até a forma de transportar o produto, de se dirigir ao cliente, um terceiro pode colocar em risco a relação. Já ouvi vários depoimentos nesse sentido.

Site da Logística: Poderia citar algum caso de sucesso de organizações que conseguiram integrar as áreas de marketing e logística?

Prof. Heitor Marback: Recentemente o comércio eletrônico tem feito as empresas repensarem essa integração. Inclusive, no meio dos profissionais de marketing existe uma expectativa muito positiva em torno da tendência de termos escritórios e lojas cada vez menores (e virtuais), com armazéns e processos logísticos cada vez maiores. O mercado deixou de ser local, assumindo agora características globais. A Netshoes, empresa que comercializa artigos esportivos tem obtido boa visibilidade e bom conceito integrando marketing e logística. Inclusive o apelo promocional adotado pela empresa é baseado justamente nessa integração. Tenho depoimentos de clientes que tiveram experiências positivas até em momentos de troca de mercadorias. E é importante apontar que troca não é algo visto de forma simpática pelas empresas, na medida em que representa custo. A Netshoes tem tido bons resultados, por entender que na era do comércio eletrônico o momento da entrega precisa ser diferenciado. É a materialização de algo que até então era virtual. É surpreender entregando mais do que o cliente espera, no prazo acordado, ou antes dele!

Site da Logística: Por fim, a integração do Marketing com a Logística é um dos importantes pilares de diferenciação e sobrevivência das organizações?

Prof. Heitor Marback: A era da qualidade do produto é “página virada”. O mercado se encarrega de excluir produtos e empresas que não tenham qualidade. Se ainda existem alguns por aí, é apenas uma questão de tempo.

Assim, o que faz a diferença é a forma como percebemos cada uma das marcas e dos produtos. Nesse aspecto, essa integração pode sim assumir papel importante na diferenciação e consequentemente na sobrevivência das organizações. Experiências positivas geram momentos da verdade positivos. E vice-versa.

O professor Heitor Ferrari Marback é administrador, mestre em administração estratégica e especialista em marketing. Tem experiência com consultoria e gestão de marketing. Na área pública atuou com planejamento e comunicação governamental. Atualmente é Professor da Faculdade de Tecnologia SENAI CIMATEC em cursos de graduação e pós-graduação.