Marketing Verde e Logística Reversa - Entrevista com o Prof. Heitor Marback.

Mais uma vez o SITE DA LOGÍSTICA aborda a temática da integração entre a Logística e o Marketing, porém, dessa vez a especificidade do assunto está atrelada as ações do chamado Marketing Verde com as operações de Logística Reversa. Seria isso mais um modismo no processo evolutivo das organizações? Para responder essa e outras questões o Prof. Heitor Ferrari Marback será mais uma vez entrevistado pelo SITE DA LOGÍSTICA. 

Site da Logística: Poderia explicar melhor o tema e as relações existentes entre a Logística Reversa e o Marketing Verde?

Prof. Heitor Marback: Em linhas gerais a logística reversa foca as suas atividades no planejamento, na operação e no controle do fluxo e das informações logísticas correspondentes ao retorno dos bens de pós-venda e de pós-consumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo. Esse trabalho é realizado através de canais de distribuição reversos, agregando-lhes valor de diversas naturezas: econômico, ecológico, legal, competitivo, de imagem corporativa. O marketing estuda as relações entre marcas e os seus mais variados públicos. Portanto, quando falamos em marketing verde, estamos trazendo o componente ambiental para dentro das relações de troca que as empresas e instituições realizam com os seus públicos.  É justamente no quesito imagem corporativa onde o marketing verde se aproxima demais da logística reversa. Na medida em que uma empresa adota fluxos logísticos reversos visando destinar de forma correta seus produtos e suas embalagens no pós-consumo, podemos dizer que ela adota uma ação de marketing verde.

Site da Logística: Na sua opinião, de que maneira isso afeta a imagem das organizações?

Prof. Heitor Marback: Vivemos hoje a chamada “Era da Percepção”. Há algum tempo atrás a qualidade era importante fator motivador de compra. Não existiam padrões, normas ISO, a indústria engatinhava nos controles de qualidade. Determinada marcas, inclusive, adotavam linhas de comunicação que tinham como objetivo principal  garantir ao consumidor segurança na hora da compra. Quem não se lembra do slogan “Se é Bayer, é bom.”??? Hoje a realidade é bastante diferente. Qualidade virou “lugar comum”. Hoje consumimos marcas. Por isso, penso que a logística reversa seja uma importante ferramenta para construir uma imagem positiva das empresas. As marcas que deixarem claro para os seus públicos que são positivas com o meio ambiente, que destinam e descartam de forma correta seus produtos e embalagens no pós-consumo, certamente estarão construindo um forte diferencial competitivo.

Site da Logística: Isso não seria mais uma “onda” ou “modismo” que de tempos em tempos o próprio mercado impõe às organizações?

Prof. Heitor Marback: Não acredito nisso. Os recursos naturais são escassos e o consumidor já sabe disso, cada vez mais está atento à essa limitação. As pesquisas mostram que cada vez mais o consumidor leva em conta informações sobre a forma como as empresas produzem, transportam, armazenam, descartam seus produtos nos processos de decisão de compra. Estudos globais recentemente realizados pela Tetra Pak apontam que 77% dos consumidores já consideram o fator sustentabilidade na hora de decidir sobre quais marcas comprar. O grande desafio da indústria é trazer a sustentabilidade para dentro dos seus negócios, sem que isso gere impacto no preço final dos produtos. Esse mesmo estudo mostrou que 78% dos consumidores estão dispostos a consumir alimentos e bebidas verdes, desde que os preços sejam os mesmos dos concorrentes.

Site da Logística: Os termos Marketing Verde, Ecológico ou Ambiental não são novos, pois começaram a surgir na década de 1960, entretanto, a sua associação com as práticas de Logística Reversa parece que deu um novo e mais forte apelo para a sua utilização. Você considera essa opinião verdadeira? Quais seriam os fatores que você credita esse fato? Seria algo meramente comercial?

Prof. Heitor Marback: Imagino que a logística reversa é um elemento que reforça a importância das empresas adotarem políticas positivas com o meio ambiente. Porém o marketing verde pode ser adotado em outras esferas como no desenvolvimento de processos de fabricação que impactem menos a natureza, no uso de energia e matérias primas oriundas de fontes renováveis. Essas são alguns caminhos estratégicos que seguramente passarão a fazer parte de forma cada vez mais constante nas relações mercadológicas. Olhando para o futuro, acredito que acontecerá algo semelhante ao ocorrido com o quesito qualidade. Chegará um tempo em que o consumidor excluirá aquelas marcas que não são corretas com o meio ambiente. Ao meu ver essa é uma tendência natural.  

Site da Logística: O Brasil, via de regra, está quase sempre a reboque das tendências tecnológicas mundiais. Esse cenário é verídico também para as questões que envolvem a Logística Reversa e o Marketing Verde? Como estão as organizações brasileiras em relação ao tema?

Prof. Heitor Marback: Acredito que o acesso à informação e a velocidade na comunicação tem reduzido muito o tempo de resposta das organizações brasileiras às tendências do mundo corporativo. É claro que esse hiato ainda existe e o caminho da sustentabilidade ainda gera incertezas para muitas empresas, principalmente se considerarmos o segmento das micro, pequenas e médias organizações. Porém temos sinais de que esse é um rumo definitivo. Toda empresa precisará entender que é responsável pelos seus produtos e embalagens no pós-consumo. Quando são descartados de forma errada nos lixões, mares, rios, ruas os produtos e embalagens continuam portando as marcas de quem produziu, e não a foto do consumidor  irresponsável, descomprometido e sem educação.     

Site da Logística: Para finalizar, qual a relação que você poderia destacar entre as tendências da Logística Reversa e Marketing Verde com a recente Política Nacional de Resíduos Sólidos?

Prof. Heitor Marback: Não tenho dúvidas de que a Política Nacional de Resíduos Sólidos aponta para um futuro diferente para as indústrias e para o mercado brasileiro. Se os fabricantes de lâmpadas, pilhas, baterias, agrotóxicos, lubrificantes e pneus já são obrigadas a instituir ações de logística reversa para seus produtos e embalagens no pós-consumo, vejo grandes possibilidades da regra ser ampliada para outros segmentos da indústria. É uma questão de tempo e de educação. Aliás, na medida em que o cliente passa a ser mais informado e instruído, naturalmente passará a cobrar, independente de existir regulamentação legal. Um consumidor mais atento e educado pode até ser “puxador” dessa expansão da PNRS para outras áreas da indústria.

O professor Heitor Ferrari Marback é administrador, mestre em administração estratégica e especialista em marketing. Tem experiência com consultoria e gestão de marketing. Na área pública atuou com planejamento e comunicação governamental. Atualmente é Professor da Faculdade de Tecnologia SENAI CIMATEC em cursos de graduação e pós-graduação.